从《我不是药神》看免费水军的营销推广时尚公关解释:免费水军即不用花钱,完全出于兴趣帮产品做推广。 这两天最火的是什么?《我不是药神》。我相信很多人都是通过朋友圈,知道和了解了这个电影。以我的朋友圈为例,不论是转发的文章还是图片、文字,翻个几条都会刷到《我不是药神》,到7月5号开始,朋友圈升级为秀《我不是药神》的电影票,意思告诉大家:我来看啦,一个不错的电影。 这一次的全民营销推广,无疑再造了一个《战狼2》《红海行动》。电影点映不久,趁着口碑一致好评,立刻把档期从7月6号,提到7月5号。 本文从以下三个方面来讲下免费水军的玩法,不不,不是玩法,是免费水军的运营或营销推广策略: 一、免费水军营销推广的价值和作用 免费水军的定义:水军我们都知道,是花钱帮人宣传推广的一个群体统称,比如五毛党,五毛钱发一条评论或帖子。免费水军是相对他们而言的,不花钱,完全出于个人兴趣而帮产品做推广的群体。 免费水军的价值:免费水军可以使企业在同样的推广成本下,获得远高于预期的推广效果,进而获得极大的收益。比如在原有推广预算下,广告只能发布到10个平台,获得100万次曝光。在免费水军的推动下,广告覆盖到1000个平台,获得1亿次曝光,而推广成本没有变化。 免费水军的作用:免费水军是企业的义务宣传员,是制造全民事件的关键。也就是但凡有免费水军涉及到的产品,更容易成为爆款。 免费水军推起来的产品一览: 电影类:《大圣归来》《泰囧》《战狼2》《红海行动》《我不是药神》 电商类:向日葵音乐玩具、小猪佩奇手表、头上长草配饰 软件类:青蛙儿子、抖音短视频、吃鸡游戏 其他类:菊姐、镇魂女孩 二、免费水军的生成和维护 优秀的产品品质是生成免费水军的必要条件 通过上面几个免费水军推起来的产品案例,会发现,但凡是免费水军推的产品,要么品质过关,要么有趣好玩。而多年的产品推广经验又告诉我们,千万不要把用户当傻子。有些用户对产品的了解,甚至超过了生产者。那么这么聪明的用户,去当免费水军,可想而知,如果产品很垃圾的话,是不可能蒙混过关的。 以电影为例,之所以以电影为例,是因为电影的好坏根据评分有个标准,9分的电影,一定好过5分的电影的。不像奶茶店,你说喜茶好喝吗?有的说好,有的说一般,每个人口味不同,就会褒贬不一。电影不一样了,渣渣电影会被喷成一坨那啥。 当一个电影点映后,会形成一些口碑,官方会对口碑加以整理、引导,若电影反馈不错,评分贼高,并且是大众的,像小众的电影,也推不起来,因为免费水军的圈子小嘛,赢了口碑,输了票房的例子也不少。大众的电影加上点映的好口碑,免费水军就水到渠成了。 生成免费水军可以人为的制造槽点 如果产品品质一般,是不是就生成不了免费水军了呢?理论上是的,要知道市面上的产品千千万,质量好的也不少,我们被刷过屏的有几个呢?比较少。不过《太子妃升职记》,以及最近的boss直聘,给了我们另外一条思路。走品质的太子妃升职记,对品质一般的产品是行不通的,但是可以通过另外一个思路:好玩、有趣,来吸引用户形成免费水军。 以好玩、有趣形成免费水军的产品可以参考下,下面这个游戏,做游戏的应该都有见过这个动图吧,甚至在抖音上面也有这个视频。论游戏品质、玩法,这个游戏拼不过大厂,但是因为这个超乎常理的有趣,戳中了我们的笑点,莫名的就会去转发、传播。 免费水军是需要引导的,否则容易歪楼 就像舆论需要引导一样,免费水军对产品宣传的风向,也是需要引导的,否则重则危及产品的存亡,轻则带偏跑道。最为严重的例子,还记得抖音关闭评论功能的日子吗?免费水军的盲目热情,对企业来讲不一定都是好事。 免费水军的最常见引导方式是QQ群和微信群,在菊姐大火的那段时间,在群里看大家聊天时,就发现了舆论引导的痕迹。菊姐火的时候,有几个词:地狱、陶渊明,还有几个忘记了,是粉丝们一直提起的,这些词在社会上有点负面,如果宣传推广的多了,会影响到101这个节目,然后自上而下的,开始整顿免费水军的风向,在之后的宣传文案中,就不见了那些词语。 免费水军的维护也遵循1、10、100原则 1、10、100原则指的互动的转化,1个人产出内容,10个人参与转发,100个人浏览,免费水军的维护要抓住最上层的那1个人,维护好中间的10个人,进而能按照自己的预期,抓住另外的100人。 以《我不是药神》来看,免费水军宣传的点,良心电影、现实主义题材、有意义、年度好电影等等,这些点集合到一起,都指向一个词:好电影。在国内垃圾片成堆的当下,一个好看的电影,就会有种会当凌绝顶的感觉,迎接它的自然就是超高的票房了。 这些宣传的点,来自一篇篇的公众号文章,绝大多数都不是付费的软文,是基于自己的理解和所在行业,整理出来的。这些文章的观点,被免费水军传播开来,生活阅历丰富的谈人生价值,对电影熟悉的谈电影价值,什么都谈不了了还可以刷下电影票。 三、免费or付费水军的区别和玩法 付费水军在利益的趋势下,在外面摇旗呐喊助威,想让他们说什么就说什么,想宣传什么就宣传什么,服务周到又贴心。包括付费推广的文章、账号,也都可以划分到伪免费水军。如何一眼看出来是不是免费水军,从文案就能看出来。那种特别生硬的,比如这个护肤品效果特别好,使用了后,脸比以前粉嫩多了,就像回到了婴儿时代。一看就是花钱来宣传推广的。 其实现在有一种很软的文章,甚至是视频,不仔细看都看不到产品的牌子,这种广告还没有流行起来。为什么呢?因为过不了甲方的审,甲方花钱是为了品牌曝光,没有露出品牌,那为什么要去推呢,也的确是这个道理。这里抛砖引玉讲下一个新的思路,传统的转化流程是从A到B,但转化率高的广告流程是从A到C。 免费or付费水军都不可或缺 企业在做产品推广时,第一个覆盖的群体一定是付费水军,除非是那种没有推广预算的才不做宣传推广。现在的营销推广的玩法和过去已经大有不同了,原因是自媒体的崛起,人人都可以发声,都可以成为KOL,以前的广告宣传无非是电视、报纸、广告牌,现在会找垂直类的KOL,比如电影推荐类的公众号,我们看的多了,也分辨不出来是免费or付费水军了。 在免费水军宣传推广前,通过付费水军把内容发布出去,免费水军只负责传播就好,尤其是现在人的知识匮乏,就像我们看到好吃的,除了蹦出来:真尼玛好吃,这个词外,也只好去转发人家美食家的文章了,看看人家美食家的用词:爽滑酥嫩、肉汁四溢、入口即溶、色味俱佳,这就是差距了。 综上,简单剖析了免费水军的价值和作用,“水军”在运营中属于用户运营的模块,现在的产品推广,用户运营绝对是重中之重了。以前的推广都是企业说,用户听,听完后去消费,现在的趋势是,用户要参与进来,才就可以极大的提升产品的新增和留存数据,甚至是收益了。 |