品牌如何写出打动人心的文案？ 文案不是品牌调性的决策者，而是品牌调性的稳固者。 文案之于品牌有什么作用？ 文案的终极目的是销售，但每篇文案扮演的角色不同，作用自然也有所不同。 文案可以建立起与用户的熟悉感，让它与品牌产生联系。 文案可以起到提醒鼓动的作用，通过一些特定的生活场景，提供解决问题的产品，如果没有商家告诉你情人节、七夕节，你可能早就忘了还有这些节日。 文案可以传播信息，让用户知道你是干什么的或是提供什么产品。 文案可以建立品牌认同感，通过文字信息让用户对品牌产生一定的偏好，然后信任并支持它，这也许是企业最看重的一点。 既然文案如此重要，那么如何才能写出打动用户的文案呢？ 我们不妨跟随诚品书店的脚步，学习它在不同节日、场景中如何写出契合本品牌的文案？
一、嫁接文化原型 诚品商场中秋节赏月特卖 地球越来越需要一个可以投奔的地方 地球的烦恼越多，每到夜晚一不开心， 就越需要一个可以投奔的地方， 依赖久了，就更不能失去月亮。 中秋节那天，以浪漫的缘故请半天假， 找一个情绪的地方，换一种团圆的坐姿， 用尺丈量她的最大极限，以眼神排练她一晚的行踪， 用想象力揣测她的神话、她的绯闻；用身体感受她的潮汐…… 为了另一种荷尔蒙的刺激，这次要从落日看到月出， 以舆论证明，春天真的来了。 在这个月演月烈的中秋节之前， 找到一个离家、离星星都近的奔月的地方，逃走…… 提到中秋节，自然会想到“嫦娥奔月”。 文案嫁接中国古代神话故事，又巧妙地避开直接移植的尴尬，在保留故事内核的同时，创造性地将人物——“嫦娥”置换成实体——“地球”，运用拟人化的手法，形象地让地球和月亮过了一次七夕。 这种文化上的嫁接，可以赋予产品一定的文化内涵，提升产品的文化格调，会让用户与品牌产品联想。
二、巧用排比 诚品阅读杂志形象广告之二 关于阅读的另一个概念 不懂卡尔维诺，不懂爱情。 不懂身体气象学，不懂同性恋。 不懂女人，不懂玛格丽特·杜拉斯。 不懂Free Jazz，不懂死亡。 不懂世纪末占星学，不懂包浩斯。 不懂楚浮，不懂政治权力和斗争。 所以我们阅读。 阅读的另一概念是“不懂”，大量排比各种“不懂”的场景，告诉你：阅读很重要。 文案一气呵成，节奏感强，增强语言的气势，也更容易说服人。 排比的运用，作为一种常见的文案表达技巧，能快速吸引受众眼球，并建立文案内容之间的逻辑，而且这种相同句式的大量铺排，也更便于传播。 三、创新借用成语、诗词 诚品商场1998年春特卖 白感交集的春天，白无禁忌 霜白。雪白。冬天北极狐的白。 川久保玲“没有存在”的白。奇士劳斯基情迷的白。 波西米亚颓废的白。 云的白。轻的白。鸟羽的白。梦境的白。 洁癖的白。不贪污的白。痛恨有颜色暴力的白。用过防晒油的白。 与黑对比的白。所有光混合的白。极限主义的白。 玉的白。灵性的白。香槟白。大曲茅台有酒意的白。 简单的白。勾描不上色的白。五四运动口语化的白。 智慧华发的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。 白色是一种没有重量，可以飞的幸福； 世纪末无色调风华，百件春品，白感交集， 1998年3月6日至4月5日，诚品商场春品上市， 请您开始白无禁忌！ “白感交集”“白无禁忌”分别是将原成语中的“百”修改为同音字“白”，耐人寻味。 广告的目的就是唤起人们的注意，并留下印象。 经过创新、改造的成语、谚语、古诗词等，在其中的含义和原成语、诗词中的含义必定有所不一样，这样就很容易在受众心里产生新奇感，唤起好奇心。 四、想象力 诚品阅读促销广告之二 买一送一的特权 对买刚出炉的法国面包，要求附赠一束阳光的人。 对看电影，要求附赠一辈子回忆的人。 对买房子，要求附赠空中花园的人。 对喝蓝山咖啡，要求附赠一杯灵感的人。 对买好书，要求附赠额外智慧的人。 订《诚品阅读》送人文特刊，买一送一的特权， 送给以上懂得要求的人。
文案在发挥想象力的同时，转移了主被动关系，让人觉得不是在促销，而是消费者的主动要求，而且还是一波懂得要求的消费。 因为你懂要求，所以商家给了你“买一送一的特权”，瞬间提高了消费者的优越感，将非常商业化的促销事件，写得充满品质和格调。 这种方法的运用，在于词语的搭配，它打破了我们惯用的词语搭配方式，创造了一种新鲜、生动的阅读感受。 不论是整体上的想象力架构，还是字里行间的想象力运用，都可以化熟悉为神奇，让你的文案充满韵味。 五、重复单一诉求点 关于搬家： 送旧迎新·移馆别恋 加谬搬家了、马尔克斯搬家了、 卡尔维诺搬家了、莫奈搬家了、 林布兰搬家了、毕加索搬家了、 瑞典KOSTA BODA彩色玻璃搬家了、 英国Wedgwood骨瓷搬家了、 法国HEDIARD咖啡搬家了、 可可诺可皮件搬家了、 金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。 1995年10月1日，诚品敦南店搬家， 请你跟我们一道送旧迎新，移馆别恋。 以“搬家”这一行为为诉求点，加缪、马尔克斯、卡尔维诺、毕加索等人搬家了，彩色玻璃、骨瓷、咖啡等都搬家了，通过众多搬家行为，将“搬家”这一信息植入受众心里，最后告诉他们：书店搬家了。 成功的文案一般都有一个单一的诉求点，然后围绕这个点，大量重复地铺排和引用文学、艺术领域里的名人，有时还会引入一些当时的社会热点，让一篇文案涵盖大量的信息。 以上文案都是台湾文案天后李欣频创作的，不同的技巧，不同的文字组合方式，在她的笔下都能产生化学般的反应。 今天苏州的诚品店还保留着她的一句文案。 在书与非书之间，我们欢迎可能的阅读者。
而这句文案正是来自她的《阅读者的群像》 海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。 凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。 弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。 罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。 加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。 这是李欣频给诚品书店写的第一篇文案，原本是应聘时用，没想到一写就是十几年。 现在流行大图流展现，长文案几乎很少见到了。 但事实上，好的文案包含好的创意，好的创意是永远不过时的，创意性的文字相碰在一起，就会有一鸣惊人的效果。 品牌需要文案的支撑，而文案又是有调性的，诚品书店就是通过一系列意识形态风格的文案，把自己成功打造成文艺青年阅读的栖息地。 可见再有名的企业也离不开品牌文案，企业通过品牌推广提高自身知名度的同时，文案也在赋予品牌一定的调性。 所以一个公司的文案风格和调性十分重要，它决定了品牌推广的整体塑造，也是企业宣传成败的关键因素。 |
