六一来啦，品牌可爱营销怎么打？六一来啦，品牌可爱营销怎么打？ 萌学，已然成为当代营销人的必修学问之一。可爱，也是商业市场不可缺失的调料品。随着六一儿童节的临近，品牌们纷纷踏上了声势浩大的可爱之旅，在热点面前卯足了劲。 一、可爱，当代商业市场的吸金利器 前阵子，《皮卡丘大侦探》上映，这只“二头身”、长着腮红的可爱生物圈粉全球。据统计，皮卡丘这一IP至今已吸金6200亿，实力证明“可爱就是生产力”这一宇宙定律。在日剧《逃避可耻但有用》中，可爱更被认为是最高级的形容词。
长着双死鱼眼，无比蠢萌，经常摔跤出丑，还老是恶作剧、耍流氓，但却很受欢迎的神秘生物——熊本熊，殊不知熊本熊在诞生之后的两年里，给熊本县带来了1232亿日元的惊人收益，而且它一天比一天能赚钱，去年光是熊本熊周边的销售额就有1505亿日元。
在压力巨大的当代社会，可爱似乎拥有一种让人卸下防备的魔力，可以打破现代社会趋于“板结”的人际关系，也正因为如此，可爱才被人们广为崇拜，也愿意为之敞开钱包。 六一儿童节，正是品牌用“可爱”姿态与用户进行沟通的一次好机会，那么，到底怎么才能打好“可爱营销”这张牌，肆意卖萌而不让用户觉得惺惺作态呢？ 二、可爱背后，用户3大心理机制 从小孩到成年人，从东方到西方，为什么不同年龄、文化背景的人们都对“可爱”毫无抵抗力？这种天然的欢喜感、治愈力究竟源自人们的哪种深层心理呢？以下三个心理因素，是让用户产生可爱感觉的必要条件： 1、幼儿图式 仔细观察就能发现，那些让人感到“可爱”的现实或虚拟事物，基本都符合科学家口中的“幼儿图式”。 “幼儿图式”的典型表现，就是胖胖的脸颊、大而圆的眼睛、占面部比例较大的额头、短小的鼻子和下巴，短小且胖的四肢，较为笨拙的摆动姿势等。不仅是人类的婴幼儿状态，动物界的很多幼兽都符合该图式的表征。 有研究者还发现，人们可以通过调整尺寸、比例等量化措施，去制造符合人类视觉习惯的可爱图式。如，视觉信息专家Sookyung Cho在2012年进行的一项研究中发现，可以通过调整事物的尺寸、比例、圆弧度、旋转的角度、颜色深浅来设计出“可爱”的艺术品。其中，小、圆、浅色和倾斜等特征在艺术品设计中就被视为是可爱设计的重要因素。 看看下面三张图，发现它们有什么共同特征了吗？
2、化学刺激 当我们看到可爱的事情时，大脑会发生怎样的变化？ 有科学家通过核磁共振仪扫描“因可爱而感到快乐”的大脑时发现，这些可爱的东西会对大脑中分管愉悦的“伏隔核”产生刺激，并导致多巴胺的分泌，这可以被视为“可爱”事物与人类的大脑所产生的化学变化。 人类大脑中的“伏隔核”区域，被视为大脑中对于快感、奖赏类信息的处理中心，当人类感受到快乐或者被奖赏的愉悦时，这个区域的神经就会得到充分的刺激。荷兰《神经科学》杂志也曾发表过一份研究结果，当我们欣赏漂亮的面孔时，这个主导爱与美感的伏隔核区域也会被显著激活。 看来，可爱的事物，与美女、巧克力、恋爱等带来的愉悦一样，都能给人类带来生物意义上的精神快感。 3、认知心理 很多人在体验“可爱”事物的同时，会经常使用治愈、好萌啊、心都要融化了等词汇来形容自己的内心感受。无论是对于婴儿、猫狗这些现实中的萌物，还是对于皮卡丘、小猪佩奇这类虚拟的形象，都会产生一种怜爱、想要保护的自然冲动。 那么，这种“无缘故”的怜爱到底从何而来呢？ 认知心理学上的“养育脑”理论或许可以解释这一现象。所谓的“养育脑”，是指成人响应婴儿刺激（面孔、声音等）时，大脑中与养育行为相关的一系列神经回路都会活跃起来，包括共情、情绪调节、动机-奖赏等神经网络区域。科学家研究认为，人类对可爱事物产生的正面积极的情绪——因为养育脑系统的参与——和母亲对婴儿的那种想要照顾、怜惜的保护欲十分相似。 可爱事物或者说萌事物充分释放了现代人类的“养育本能”，产生了一种“被需要的”存在感。而这些积极情绪的产生，也有助于人们消解日常生活中产生的负面情绪，这或许也是可爱事物之所有拥有“治愈力”的一个原因。 三、打好“可爱营销”，有3个技巧 想在商业营销中引入轻松、愉悦、亲切的“可爱美学”，并不轻松。“可爱”是个很笼统的概念，既能用来称赞害羞的少女，也能形容勇敢呆萌的“蓝胖子”；既可以描述“日本昭和天皇”，也可以形容憨态可掬的熊本熊。想要打好“可爱营销”这张牌，精准的情绪洞察、合适的文案表达最为关键。 1、可爱的萌发 这世界上大概除了猫之外，没有谁能随随便便可爱。没有内涵的“可爱”注定是肤浅、轻飘的，也很难在人们心中留下印象，并释放出积极的情感能量。 人们不仅仅是买可爱的单，而是更多地从可爱中感受到了共鸣。做到了这点，“可爱”就不仅是小孩和小动物的专属了。 对于垂直人群情绪的洞察，也可能激起一场“意料之外”的营销事件，星巴克的“猫爪杯”就是一例。很多人无论如何也无法理解，一个只是长得像猫爪的透明双层玻璃杯，怎么就引得用户在星巴克门口排起长队，还在二手平台上炒到几百到一千元不等的高价。
这背后恰恰是星巴克深谙年轻一代追求可爱的情感需求的结果。 这次看似不经意却遭遇“疯抢”的卖萌营销行为，显然是有备而来。在商品正式发售前，星巴克已经在抖音、小红书等年轻人聚焦的社交平台完成口碑铺垫，并在微信朋友圈进行了预热。产品正式开售后，通过各媒体的传播扩散效应，引发更大圈层人群好奇心的同时，星巴克进一步利用“猫爪杯”的稀缺性，成功激起了人们对萌系事物的强烈占有欲。 2、可爱的表达 可爱常常意味着“没有攻击性”，体现在文案中，就是避免怪诞、谐谑，词汇中选择较少锋利度的平常词汇。 “东京新潟物语”的海报文案算是用词冲淡的代表作。文案以女性自白的口吻，波澜不惊地表达了内心的诸多情绪，用词都是极其普通的口语词汇，却成功酝酿出一股浓烈的情绪。 或许正是因为文字的通俗易晓，缩短了用户理解文字、转化情绪并形成共鸣的心理路径。 他跟我告白了。 这一次，我想要慢慢地谈一次恋爱。 第一次和爸爸一起喝酒。 是从我小时候开始 爸爸一直有喝的那种酒。 在东京失恋了。 幸好，酒很强劲。
3、可爱的“佐料” 语气词，顾名思义，用来加强语气、借语气来表达情感。语气词通常出现在口语而非书面语中，但如果在商业文案中运用得当，反而取得一种难得的亲和力，就好像有人在你的耳边说话一样。 语气词还有一个隐藏的优势，那就是它不仅能帮助文字精准地呈现情绪，还能够帮助用户还原场景。 日本经典的青春18铁路广告文案中，很多一句话文案中，大量地运用了嘛、啊、吧、吗等语气词，这不仅符合平和冲淡的“和风美学”，语气词也像“柔化滤镜”一样，为整体表达带来了一种夏日治愈的情绪。 「おしゃべりは続くよどこまでも。（走到哪里都像现在一样聊下去吧。）」1994冬 「自分の部屋で、人生なんて考えられるか？（在自己的房间里，怎么可能思考人生嘛？）」2002夏 「おみやげに持って帰れないものがありました。この景色です。（那样的景色，是没办法作为土产带回家的事物啊。）」2012冬 四、“可爱营销”先行案例 5月31日，旺旺和奶茶店“奈雪的茶”推出的联名系列就要上市了！包括旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯4款奶茶和甜品。 这个六一，在奈雪做最旺的仔！
除了好吃好喝的奶茶、甜品之外，旺旺和“奈雪的茶”还推出了联名款包包、包装纸袋和马克杯：
网友直呼：想要
写在最后 “一旦施了‘可爱’这种魔法，无论多么平凡的事物，都会迅速充溢着亲切感，向我们展示充满善意的表情，守护这无辜与安逸的假想世界”。——《论可爱》 在营销推广中，善用可爱的情绪与元素，有利于缩短进入用户心智的路径，也更容易获取他们的好感。在六一节这个卖萌营销主场，可爱的你准备好了吗？ |
