活动策划方案怎么做？

        如何策划出一场完整高效的活动方案？

一、活动策划方案准备工作

        一场活动要把信息传递给目标受众用户，是至关重要的事情，否则这场活动就是一个空壳，华而不实，起不到任何的效果，要遵循5W2H分析法则，这是一场活动成功的关键，要知道活动目的是什么，为什么做（why），策划的内容是什么（what），活动开始时间、筹备时间，何时做（when），活动现场在哪（where），活动的主办方、赞助者、执行方、服务方是谁（who），活动的方法和流程怎么设置，如何来做（how），需要花费多少人力物力和财力（how much），活动方案策划者首先要对活动有一个整体比较清晰的认识，挑选相当重要的信息，准确的传达给受众，这样才容易被受众记住。

二、前期调研——发现问题

        品牌五维度（知名度、可信度、美誉度、忠诚度、依赖度）是发现问题很好的工具，它主要关注品牌成长的5个关键问题，品牌依赖度品牌有多少人听过？有多少人了解？有多少人认可？有多少粉丝？有多少死忠粉？如果数量都很少，就需要一步步从头开始。

        活动目的

        我们需要明确活动策划的目的，活动策划是为了通过一场营销活动解决企业在销售过程中遇到的问题，按照实际操作层面，活动的目的分为：引流、激活、成交、传播。

        用户分析

        那么怎么去吸引人参加就需要对潜在用户进行调研。调研一般需涉及：调研说明，人口属性，行为分析，态度分析，日常偏好等。

        调研总结

        大多数情况下市场调研只需要回答客户是谁、他们在哪里、喜欢什么、对产品的态度等。当然有些数据并不需要自己亲自去调研，一些专业的调研报告也可以作为参考。

        预设目标

        为了将活动的结果变成可衡量可对比，我们常见需要设定一些指标，比如流量、转化、转发、购买、跳失等。通过这些数据监控活动的每一个重要环节，以便接下来对活动进行有效改进。

三、活动策划——制定方案

        1、创意收集

        很多时候创意不像牛顿被苹果砸一下那么简单。但灵感也是有踪迹可循，借鉴优秀案例就是其中一条捷径。这里为大家整理一些比较常用的广告案例网站方便大家检索。

        a）营销案例创意

        数英网-数字媒体及职业招聘网站https://www.digitaling.com/

        SocialBeta-领先的社交媒体和数字营销内容与招聘平台https://socialbeta.com/

        广告门-广告传播行业在线媒体https://www.adquan.com/

        网络广告人社区-创意广告及市场营销案例分享http://iwebad.com/

        TOPYS-创意分享平台https://www.topys.cn/

        大创意-创意人社区http://www.pitchina.com.cn/

        b）活动物料、活动展示设计

        站酷网-设计师互动平台https://www.zcool.com.cn/

        花瓣网-设计师图片素材灵感站https://huaban.com/

        Arting365-创意门户网站http://arting365.com/

        c）国外公关活动行业门户媒体

        Event Mananger Blog（英国）

        Event Industry News（英国）

        Successful Meetings（美国）

        Bizbash（美国）

        2、主题设计

        通过大量的案例阅读，应该已经有了一点想法了，但是这还不够，我们还需要结合自身企业的情况进行活动的设定。

        3、活动形式

        这些玩法都是深刻切入人的需求，满足人们围观、表现、利益、不甘、互助、要强、好奇等需求。所以好的活动都是深谙人性的。

        常见的活动形式：工具型、电商型、互金型、内容型、教育型。

        a）工具型产品的常见活动形式

        主要由产品经理和市场渠道方面负责策划，活动目的主要集中在拉新、留存、促活。活动特点：形式简单粗暴、产品初期疯狂砸钱、活动周期超长。

        b）电商型产品的常见活动形式

        电商类运营公式：交易额=流量转化率客单价复购率分享率。

        c）互金型产品的常见活动形式

        互金类运营公式：投资额=流量转化率单笔投资额复购率分享率。

        d）内容型产品的常见活动形式

        主要围绕内容生产和内容传播的指标展开。内容产品的活动，在活动奖品投入不大，主要是考验运营的主题策划和内容包装能力。

        e）教育型产品的常见活动形式

        主要运营目的：主要集中在提高课程销售转化率。

        活动形式需要满足的要素：①有效的营销工具；②有趣的互动场景；③有料的商品包装

        活动确定营销工具的3个原则：

        第一，根据运营目的选择营销工具

        第二，根据用户生命周期选择营销工具

        第三，细化你的营销工具使用规则

        营销工具（如何让用户疯狂买买买？）

        主要是利用用户的逐利心理进行设置，它是活动抓住用户的钩子，是运营在商业目的和用户行为之间架起的桥梁。常见的营销工具：

        ① 红包，包含满减红包、无门槛优惠券、返现劵、现金红包等

        ② 折扣劵，有上线设置、有品类限制等

        ③ 新手特权，包含体验金、预定劵等

        ④ 兑换劵，课程兑换劵、酒店兑换劵等

        ⑤ 虚拟服务，会员、积分、流量包等

        ⑥ 实物，只要是用户再摸个场景下最需要的都是可以拿来做营销工具，比如情人节里的玫瑰花。

        互动场景（如何让用户更愿意参与活动？）

        通过各种各样的互动场景来发放营销工具，提升用户拿到营销工具的过程参与参与感和成本，以此来增强营销工具在用户心中的价值感。

        1）常见的活动互动营销形式：① 拼团；②砍价；③秒杀；④抽奖；⑤满赠；⑥类电商。

        2）有效的互动场景4个核心特征：① 有门槛；②有概率；③有反馈；④有趣味。

        内容包装（如何让用户更愿意传播活动？）

        借鉴：非抄袭，平时注意收集优质活动案例，策划时可用来找灵感。

        借力：指内部资源，或者可控的外部合作资源，可将活动的效果扩大。

        借势：指外部大环境的情况，如讨论热点、行业、国家、政策等。

        4、视觉设计

        在“颜值即正义”的时代，视觉包装也是非常重要的一环。好的视觉设计可以瞬间将潜在用户带入场景，刻下品牌的烙印。

        5、活动预算&活动渠道

        活动的宣传渠道也是需要重要考量的部分，在互联网时代之前，基本上（大概率上）只要愿意在CCTV上花钱打广告的企业当年业绩都不会太差。

        而上面这一切都是需要花钱的，预算是个拦路虎啊。每个人都想花更少的钱获得最大的利益，但是这不现实，不可能100块预算就把产品打爆了。虽然市面上也经常出现一些爆款活动，但都是天时地利人和的结果。

        6、时间规划

        接下来就是抓落实，制定活动执行计划表，确定责任人。

四、活动筹备——协调资源

        1、活动文案

        根据活动策划的初步构想，逐步形成活动方案，其中至少需要包括：活动背景、活动目标、活动主题、活动时间、活动流程、活动创意/玩法、活动流程、推广渠道、资源需求、活动预算。然后拿着这份策划去要报预算，要资源。

        2、资源协调与落地

        尤其需要注意的是与内外部资源做好沟通，务必简洁明了，并且不要违背大家的惯性思维。如果实在不能简化的，就一定要再三强调，可能还要做好手把手教的准备。之后就是抓关键节点，抓落实，多次测试，哪怕别人已经测试了多次，自己最好还是要再次测试，最怕大家习惯性的忽略。

五、活动执行——解决问题

        1、预热期

        预热最简单的方式就是告知，如哪天上线什么活动。

        更复杂的方式是，不只是告知，而是有噱头元素，提起用户兴趣并引发关注，另外，品牌需投入推广资源扩大受众。

        双十一就很好地做到了这一点，一般是从半个月到一个月之前就开始通过其自身的产品，外部的一些媒体渠道，外部的一些SNS渠道去发红包甚至是打广告，甚至是带动整个行业的竞争对手加入到整个活动的购物狂欢当中。

        根据预热期的效果企业需要实时做出反应，如果效果没有达到预期就需要施行B计划，用其他手段用户参与。

        2、引爆期

        伴随活动推进，进入引爆期，此时需要关注活动中表现优秀的人，他们是否存在作弊的行为，尽量保证具有说服力的结果。同时还可以挖掘活动中比较有话题的人和事件，进一步推动事件的关注。

        3、二次传播

        活动结束之后，可以将活动剪影集锦展示。

六、活动后续——总结复盘

        总结活动带来的效果，直接的数据和潜在的影响都可以拿出来说明。着重需要复盘活动，是否达成目标，其中有哪些因素可以在下一次活动中得到改善，并指出下一步活动需要解决的问题。

七、活动策划方案注意事项

        1、检查思路

        很多新手策划都担心自己的策划案是否能执行，其实主要担心的就是整个活动的逻辑是否能够跑通。一般是从模拟客户的角度去思考，你是否愿意参加？过程是否流畅？带着苛刻的眼光重新审视整个过程。尤其是活动中的一些细节，是否会给客户带来歧义，是否有些多余。尽量从不同的角度重新审视，尽量提供多套方案。

        2、重要的事

        贯穿始末的五件事就是不断问自己，what、why、who、how、how to do well，不断强化活动的整体执行逻辑，排除可能出现的漏洞，寻找更多的可能性。

        3、应急预案

        不管是线上活动还是线下活动，其实预案都是不能少的，一旦其中的某个环节出现了问题就需要马上执行另一个备用方案，从而保障活动指标的完成。

        4、平时积累

        其实说了这么多更重要的是平时的积累，一个是对优秀案例的积累，一个是执行活动的经验积累，厚积而薄发。

        最后将活动策划模型再提升一个维度，就会发现它是一个综合解决问题的模型。从发现问题-制定方案-协调资源-解决方案-总结复盘，而后进入下一个问题解决循环。

        总而言之，要策划好一场活动，其实并没有什么捷径，但却存在最基本的方法论，然后通过不断学习、实践、总结，一步步提升，慢慢成长为大神。