什么是品牌营销策划/规划？如何构建有信仰的强大品牌？

        品牌是为消费者创造一个梦想。现实和理想之间的距离就是品牌创建和演绎的空间。

        营销则是满足需求达成目标，本质是创造消费者价值。

        品牌营销不是“品牌+营销”。

一、品牌营销是什么？

        品牌营销是以品牌为核心的企业战略营销，不是割裂为品牌和营销两个部分，是在品牌为主导下的营销系统打造。

        品牌营销是让短期的销售更加有持续性，增加消费者的好感和体验，形成品牌资产，增加消费者的信任，降低消费者对价格的依赖，增强对渠道的话语权和控制力。

        一句话，品牌营销就是要让产品畅销、长销、高价销。

二、品牌营销怎么做？

        1、确定品牌战略

        企业战略的重中之重是品牌战略，只有确定了品牌战略，营销才不至于“误入歧途”。

        做战略，一般会用到战略三部曲，第一步：我在哪里？第二步：我要去哪里？第三步：我怎么去那里？

        2、品牌的整体规划

        品牌并不是顺其自然，不可控制的，而是有系统的方法。一个完整的品牌规划包含了哪些要素呢？第一是定位；第二是核心价值；第三是品牌的个性；第四是品牌主张，第五是品牌背书，最高层级应该是品牌愿景和品牌信仰。

三、什么是品牌营销策划/规划？

        品牌营销策划/规划四部曲：

        1、确立品牌定位；

        2、发掘核心价值；

        3、找到表达品牌核心价值的策略并反复传播；

        4、形成一对一的品牌联想；

        品牌营销策划/规划即是基于这四部曲而衍伸对品牌整体的策划/规划。

        品牌定位：让品牌在消费者心智中创建一个精准的、最佳的位置。

        定位理论经常被人诟病，我认为是过于神化、绝对化定位的结果：比如，加多宝或者王老吉就是“定位”成功的结果（我们知道肯定不是如此），但并不是定位无用！

        核心价值：品牌带来的最核心的利益是什么？如汽车，沃尔沃的安全、宝马的驾驶乐趣、奔驰的豪华和尊贵！

        品牌个性：品牌也具有人一样的性格特点。人有个性，品牌同样有个性。如，想到百事可乐这个品牌有什么个性，你一定想到新一代的，年轻的，有激情的；想到iPhone，你会想到这个品牌的个性是，个性的、创新的、时尚的、颠覆的......

        品牌主张：也就是广告语，如加多宝，广告语是“怕上火，喝加多宝”，现在不让用了。广告语一定是用一句话来解释定位，并对核心价值进行直接的描述，更好的广告语还可以给出一个购买理由，并打动和号召消费者来购买。

        品牌背书：能为品牌带来更多的信任，加强消费者跟品牌之间的稳定关系，如企业的品牌，企业的科技实力、技术、合作机构等等。

        最后，也是最高级的是品牌愿景和品牌信仰。伟大的品牌就是为消费者塑造一个梦想，并让消费者为之努力奋斗。就算这个梦想达不到也不重要，“从现实到梦想的距离”就是他们努力奋斗的空间。有时候，这个空间、距离并不是达到了就是最好，永远到达不了，可能也不是什么坏事。

四、如何构建有信仰的强大品牌？

        1、由外而内的战略构建

        是要充分了解消费者的痛点和痒点。痛点是消费者能够自然察觉的，在物理的产品层面能够满足就行了，痛点比较容易发掘和满足；但消费者不单需要产品满足物质层面的需求，更需要满足心理的需求，也就是精神层面的体验和满足，也是消费者内心的渴望。如买一个奢侈品的包包，不但是买质量、做工、款式，更是要满足其内心精神上“平常之人的非常之物”的需要和渴望。

        2、由内而外的品牌传播

        由内而外的传播是基于移动互联的特性，先调动企业的一切内部资源，形成良好的传播氛围。先要自己认为好，自己都认为不好的东西，是没有传播效果的。

        先聚焦到一个小群体，形成口碑，即让这部分人成为品牌和产品的粉丝，让他们成为口碑传播者、代言人去影响他们的圈子，不断扩大品牌和产品的影响力。

        传统的品牌传播则相反，先要求广泛的知名度，然后逐渐收缩包围圈，找到精准的人群。这样做，不是不行，而是成本很高，“广告传播费浪费了一半”，就是这个道理。

        由内而外的传播路径是：先口碑，形成内层的粉丝，粉丝去影响圈子形成传播效应，最后形成广泛的知名度，成为一个消费者喜爱并有良好体验和口碑的品牌。

        切记，品牌是基于思想、工具和方法的塑造过程。