什么是品牌营销策划/规划?如何构建有信仰的强大品牌?品牌是为消费者创造一个梦想。现实和理想之间的距离就是品牌创建和演绎的空间。 营销则是满足需求达成目标,本质是创造消费者价值。 品牌营销不是“品牌+营销”。 一、品牌营销是什么? 品牌营销是以品牌为核心的企业战略营销,不是割裂为品牌和营销两个部分,是在品牌为主导下的营销系统打造。 品牌营销是让短期的销售更加有持续性,增加消费者的好感和体验,形成品牌资产,增加消费者的信任,降低消费者对价格的依赖,增强对渠道的话语权和控制力。 一句话,品牌营销就是要让产品畅销、长销、高价销。 二、品牌营销怎么做? 1、确定品牌战略 企业战略的重中之重是品牌战略,只有确定了品牌战略,营销才不至于“误入歧途”。 做战略,一般会用到战略三部曲,第一步:我在哪里?第二步:我要去哪里?第三步:我怎么去那里? 2、品牌的整体规划 品牌并不是顺其自然,不可控制的,而是有系统的方法。一个完整的品牌规划包含了哪些要素呢?第一是定位;第二是核心价值;第三是品牌的个性;第四是品牌主张,第五是品牌背书,最高层级应该是品牌愿景和品牌信仰。 三、什么是品牌营销策划/规划? 品牌营销策划/规划四部曲: 1、确立品牌定位; 2、发掘核心价值; 3、找到表达品牌核心价值的策略并反复传播; 4、形成一对一的品牌联想; 品牌营销策划/规划即是基于这四部曲而衍伸对品牌整体的策划/规划。 品牌定位:让品牌在消费者心智中创建一个精准的、最佳的位置。 定位理论经常被人诟病,我认为是过于神化、绝对化定位的结果:比如,加多宝或者王老吉就是“定位”成功的结果(我们知道肯定不是如此),但并不是定位无用! 核心价值:品牌带来的最核心的利益是什么?如汽车,沃尔沃的安全、宝马的驾驶乐趣、奔驰的豪华和尊贵! 品牌个性:品牌也具有人一样的性格特点。人有个性,品牌同样有个性。如,想到百事可乐这个品牌有什么个性,你一定想到新一代的,年轻的,有激情的;想到iPhone,你会想到这个品牌的个性是,个性的、创新的、时尚的、颠覆的...... 品牌主张:也就是广告语,如加多宝,广告语是“怕上火,喝加多宝”,现在不让用了。广告语一定是用一句话来解释定位,并对核心价值进行直接的描述,更好的广告语还可以给出一个购买理由,并打动和号召消费者来购买。 品牌背书:能为品牌带来更多的信任,加强消费者跟品牌之间的稳定关系,如企业的品牌,企业的科技实力、技术、合作机构等等。 最后,也是最高级的是品牌愿景和品牌信仰。伟大的品牌就是为消费者塑造一个梦想,并让消费者为之努力奋斗。就算这个梦想达不到也不重要,“从现实到梦想的距离”就是他们努力奋斗的空间。有时候,这个空间、距离并不是达到了就是最好,永远到达不了,可能也不是什么坏事。 四、如何构建有信仰的强大品牌? 1、由外而内的战略构建 是要充分了解消费者的痛点和痒点。痛点是消费者能够自然察觉的,在物理的产品层面能够满足就行了,痛点比较容易发掘和满足;但消费者不单需要产品满足物质层面的需求,更需要满足心理的需求,也就是精神层面的体验和满足,也是消费者内心的渴望。如买一个奢侈品的包包,不但是买质量、做工、款式,更是要满足其内心精神上“平常之人的非常之物”的需要和渴望。 2、由内而外的品牌传播 由内而外的传播是基于移动互联的特性,先调动企业的一切内部资源,形成良好的传播氛围。先要自己认为好,自己都认为不好的东西,是没有传播效果的。 先聚焦到一个小群体,形成口碑,即让这部分人成为品牌和产品的粉丝,让他们成为口碑传播者、代言人去影响他们的圈子,不断扩大品牌和产品的影响力。 传统的品牌传播则相反,先要求广泛的知名度,然后逐渐收缩包围圈,找到精准的人群。这样做,不是不行,而是成本很高,“广告传播费浪费了一半”,就是这个道理。 由内而外的传播路径是:先口碑,形成内层的粉丝,粉丝去影响圈子形成传播效应,最后形成广泛的知名度,成为一个消费者喜爱并有良好体验和口碑的品牌。 切记,品牌是基于思想、工具和方法的塑造过程。 |