新营销之走红需具备鲜明的人格与风格

        除了头条系的高歌猛进和腾讯的积极求变，2018年还有阿里野心庞大的布局。

        5月，小红书获得阿里领投的3亿美金；

        6月，阿里与母婴垂直社区宝宝树达成资本战略合作；

        7月，两大短视频巨头抖音、快手尝试开展电商导购业务，与阿里打通路径；

        10月，阿里完成了对B站的战略投资；

        当然，还有与阿里合作多年，在流量明星、网红电商一条道走到黑的微博。

        新内容社区的密集投资，反映了阿里以新零售为中心的商业意图，实现内容、KOL与电商的战略协同。

        2018年，天猫双11成交额首次突破2000亿大关，相比去年增长约27%。在这一成绩背后，这些外部内容社区的流量显然起到了重要作用。微博网红、B站UP主、小红书达人、快手红人卖起货来令人咋舌。

        新网红的强大带货能力，一方面是因为其信任代理，粉丝相信网红KOL，进而相信其推荐的产品。

        另一方面是其人格映射。新时代的消费者越来越愿意为人格买单，通过消费探索自我风格，打造自己的专属人设，为自己的兴趣投资，为获取独特体验买单。

        而在消费者探索自我风格的过程中，作为意见领袖的新网红显然起着重要作用。可以说，新网红的人格越鲜明越突出，其对粉丝的连接力和带货力就越强大。

        正如今天企业选择明星代言，其实就是看一个明星的网红力。而网红力的着眼点，则在于鲜明的人格和粉丝连接力。

        这是我们今天要说的第三个关键词，人格。

        人格驱动社交。

        2018年现象级的综艺IP《创造101》，在微博创下了136.4亿的话题量。

        《创造101》最终选拔出了11名火箭少女。但在这么多女生里面，最具话题性的却是落选的王菊和唱跳俱不佳的杨超越。

        这恰恰是因为二人具备鲜明的人格。

        王菊被视为独立女性的代表，不追随甚至反抗主流男性社会审美。她的自信、独立、勇敢被众多粉丝所追随。

        粉丝们为王菊创造了铺天盖地的警句、段子、P图、表情包，比如风靡一时的菊话宝典，来为她拉票。

        正因为有了这些粉丝的UGC，才成就了《创造101》年度现象级的传播。

        而杨超越的人格，一语以蔽之：锦鲤。

        就算你不努力，什么也不会，天上也会掉馅饼的；是对这个社会上绝大多数落伍人群的一种抚慰。

        就在前两年，大家还在追求小确幸。而到了2018年，锦鲤俨然成为一个社会符号，它可以是一条鱼，也可以是杨超越、王撕葱、魏璎珞、信小呆。

        从小确幸到锦鲤，这的确反应了在这个日渐功利和物欲的社会，人们的胃口越来越大。内心的小确幸已经不够，人们更加渴望物质的大锦鲤。

        比如突然一个支付宝大奖砸中我，从此下半生无须工作衣食无忧。比如突然走红，走上人生巅峰，就像成都小甜甜或者杭州租房小吴。

        有数据显示，今天在微博上转发锦鲤的用户80%是三十岁以下的。而48%的95后，最向往职业则是网红。

        大约在他们看来，网红只需要每天打扮得美美哒，拍拍照，什么也不做就能轻松月入百万了。

        而他们却不知道，绝大多数心怀网红梦的自媒体们，每天耗费极大的精力和心血，起早贪黑创作内容、拍照修图、po到网上，却一个愿意看的粉丝都没有。

        只有内容具备鲜明的人格与风格，才能具备强大的粉丝连接力，才有走红的可能。

        正如《女王进化论》一文中所说，从博客女王徐静蕾到微博女王姚晨、从公众号女王咪蒙到小红书女王林允，她们风格各异，但都有自己鲜明的风格和人设。

        不管时代怎么更迭，只有人格突出，才能在任何一个平台，聚拢人气，吸引粉丝。

        不论是网红明星，还是网红品牌，都是如此。

        近几年来屡屡被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案，包括近年流行的态度文案、走心文案，以其温度感、人情味打动广大消费者，被大家所关注、所讨论。

        其实这就是一种人格化流量。