新营销之走红需具备鲜明的人格与风格

        除了头条系的高歌猛进和腾讯的积极求变,2018年还有阿里野心庞大的布局。


        5月,小红书获得阿里领投的3亿美金;


        6月,阿里与母婴垂直社区宝宝树达成资本战略合作;


        7月,两大短视频巨头抖音、快手尝试开展电商导购业务,与阿里打通路径;


        10月,阿里完成了对B站的战略投资;


        当然,还有与阿里合作多年,在流量明星、网红电商一条道走到黑的微博。


        新内容社区的密集投资,反映了阿里以新零售为中心的商业意图,实现内容、KOL与电商的战略协同。


        2018年,天猫双11成交额首次突破2000亿大关,相比去年增长约27%。在这一成绩背后,这些外部内容社区的流量显然起到了重要作用。微博网红、B站UP主、小红书达人、快手红人卖起货来令人咋舌。


        新网红的强大带货能力,一方面是因为其信任代理,粉丝相信网红KOL,进而相信其推荐的产品。


        另一方面是其人格映射。新时代的消费者越来越愿意为人格买单,通过消费探索自我风格,打造自己的专属人设,为自己的兴趣投资,为获取独特体验买单。


        而在消费者探索自我风格的过程中,作为意见领袖的新网红显然起着重要作用。可以说,新网红的人格越鲜明越突出,其对粉丝的连接力和带货力就越强大。


        正如今天企业选择明星代言,其实就是看一个明星的网红力。而网红力的着眼点,则在于鲜明的人格和粉丝连接力。


        这是我们今天要说的第三个关键词,人格。

        人格驱动社交。


        2018年现象级的综艺IP《创造101》,在微博创下了136.4亿的话题量。


        《创造101》最终选拔出了11名火箭少女。但在这么多女生里面,最具话题性的却是落选的王菊和唱跳俱不佳的杨超越。


        这恰恰是因为二人具备鲜明的人格。


        王菊被视为独立女性的代表,不追随甚至反抗主流男性社会审美。她的自信、独立、勇敢被众多粉丝所追随。


        粉丝们为王菊创造了铺天盖地的警句、段子、P图、表情包,比如风靡一时的菊话宝典,来为她拉票。


        正因为有了这些粉丝的UGC,才成就了《创造101》年度现象级的传播。


        而杨超越的人格,一语以蔽之:锦鲤。


        就算你不努力,什么也不会,天上也会掉馅饼的;是对这个社会上绝大多数落伍人群的一种抚慰。


        就在前两年,大家还在追求小确幸。而到了2018年,锦鲤俨然成为一个社会符号,它可以是一条鱼,也可以是杨超越、王撕葱、魏璎珞、信小呆。


        从小确幸到锦鲤,这的确反应了在这个日渐功利和物欲的社会,人们的胃口越来越大。内心的小确幸已经不够,人们更加渴望物质的大锦鲤。


        比如突然一个支付宝大奖砸中我,从此下半生无须工作衣食无忧。比如突然走红,走上人生巅峰,就像成都小甜甜或者杭州租房小吴。


        有数据显示,今天在微博上转发锦鲤的用户80%是三十岁以下的。而48%的95后,最向往职业则是网红。


        大约在他们看来,网红只需要每天打扮得美美哒,拍拍照,什么也不做就能轻松月入百万了。


        而他们却不知道,绝大多数心怀网红梦的自媒体们,每天耗费极大的精力和心血,起早贪黑创作内容、拍照修图、po到网上,却一个愿意看的粉丝都没有。


        只有内容具备鲜明的人格与风格,才能具备强大的粉丝连接力,才有走红的可能。


        正如《女王进化论》一文中所说,从博客女王徐静蕾到微博女王姚晨、从公众号女王咪蒙到小红书女王林允,她们风格各异,但都有自己鲜明的风格和人设。


        不管时代怎么更迭,只有人格突出,才能在任何一个平台,聚拢人气,吸引粉丝。


        不论是网红明星,还是网红品牌,都是如此。


        近几年来屡屡被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案,包括近年流行的态度文案、走心文案,以其温度感、人情味打动广大消费者,被大家所关注、所讨论。


        其实这就是一种人格化流量。