新营销之走红需具备鲜明的人格与风格除了头条系的高歌猛进和腾讯的积极求变,2018年还有阿里野心庞大的布局。 5月,小红书获得阿里领投的3亿美金; 6月,阿里与母婴垂直社区宝宝树达成资本战略合作; 7月,两大短视频巨头抖音、快手尝试开展电商导购业务,与阿里打通路径; 10月,阿里完成了对B站的战略投资; 当然,还有与阿里合作多年,在流量明星、网红电商一条道走到黑的微博。 新内容社区的密集投资,反映了阿里以新零售为中心的商业意图,实现内容、KOL与电商的战略协同。 2018年,天猫双11成交额首次突破2000亿大关,相比去年增长约27%。在这一成绩背后,这些外部内容社区的流量显然起到了重要作用。微博网红、B站UP主、小红书达人、快手红人卖起货来令人咋舌。 新网红的强大带货能力,一方面是因为其信任代理,粉丝相信网红KOL,进而相信其推荐的产品。 另一方面是其人格映射。新时代的消费者越来越愿意为人格买单,通过消费探索自我风格,打造自己的专属人设,为自己的兴趣投资,为获取独特体验买单。 而在消费者探索自我风格的过程中,作为意见领袖的新网红显然起着重要作用。可以说,新网红的人格越鲜明越突出,其对粉丝的连接力和带货力就越强大。 正如今天企业选择明星代言,其实就是看一个明星的网红力。而网红力的着眼点,则在于鲜明的人格和粉丝连接力。 这是我们今天要说的第三个关键词,人格。 人格驱动社交。 2018年现象级的综艺IP《创造101》,在微博创下了136.4亿的话题量。 《创造101》最终选拔出了11名火箭少女。但在这么多女生里面,最具话题性的却是落选的王菊和唱跳俱不佳的杨超越。 这恰恰是因为二人具备鲜明的人格。 王菊被视为独立女性的代表,不追随甚至反抗主流男性社会审美。她的自信、独立、勇敢被众多粉丝所追随。 粉丝们为王菊创造了铺天盖地的警句、段子、P图、表情包,比如风靡一时的菊话宝典,来为她拉票。 正因为有了这些粉丝的UGC,才成就了《创造101》年度现象级的传播。 而杨超越的人格,一语以蔽之:锦鲤。 就算你不努力,什么也不会,天上也会掉馅饼的;是对这个社会上绝大多数落伍人群的一种抚慰。 就在前两年,大家还在追求小确幸。而到了2018年,锦鲤俨然成为一个社会符号,它可以是一条鱼,也可以是杨超越、王撕葱、魏璎珞、信小呆。 从小确幸到锦鲤,这的确反应了在这个日渐功利和物欲的社会,人们的胃口越来越大。内心的小确幸已经不够,人们更加渴望物质的大锦鲤。 比如突然一个支付宝大奖砸中我,从此下半生无须工作衣食无忧。比如突然走红,走上人生巅峰,就像成都小甜甜或者杭州租房小吴。 有数据显示,今天在微博上转发锦鲤的用户80%是三十岁以下的。而48%的95后,最向往职业则是网红。 大约在他们看来,网红只需要每天打扮得美美哒,拍拍照,什么也不做就能轻松月入百万了。 而他们却不知道,绝大多数心怀网红梦的自媒体们,每天耗费极大的精力和心血,起早贪黑创作内容、拍照修图、po到网上,却一个愿意看的粉丝都没有。 只有内容具备鲜明的人格与风格,才能具备强大的粉丝连接力,才有走红的可能。 正如《女王进化论》一文中所说,从博客女王徐静蕾到微博女王姚晨、从公众号女王咪蒙到小红书女王林允,她们风格各异,但都有自己鲜明的风格和人设。 不管时代怎么更迭,只有人格突出,才能在任何一个平台,聚拢人气,吸引粉丝。 不论是网红明星,还是网红品牌,都是如此。 近几年来屡屡被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案,包括近年流行的态度文案、走心文案,以其温度感、人情味打动广大消费者,被大家所关注、所讨论。 其实这就是一种人格化流量。 |