新营销的逻辑——社交（连接）

      从事和关注自媒体的朋友，都会注意到微信公众号在2018年的频繁改版，这是今日头条、抖音等短视频崛起以后，带给腾讯的巨大压力。

      中国互联网20年，一代一代的内容平台兴衰，从BBS到博客，从微博到公众号，从优酷土豆到抖音快手，以及豆瓣、知乎、B站、小红书等。

      对于消费者来说，他去不去一个内容平台，最关键的当然是平台能否提供优质内容。

      但内容是过载的，用户注意力是有限的。如何让用户迅速找到他想看的内容？如何把对的内容推送给对的用户？如何让优质内容在平台内脱颖而出？如何提高内容分发的效率？就成了决定一个平台兴衰的关键。

      一开始，BBS和博客都是中心化的编辑推荐制，由一群专业编辑来决定哪些内容优先推送给消费者。

      后来，微信公众号开始使用去中心化的社交推荐制，人们将喜欢的公众号内容转发到朋友圈、微信群，从而给公众号带来更多用户和粉丝。

      而头条系的崛起，则离不开其个性化的算法推荐制，通过大数据来分析你会对什么内容感兴趣，从而实现精准推送。

      公众号的衰落，显而易见是它的社交推荐机制出了问题。

      一方面，是公众号数量变得越来越多，内容却日趋单一。一个热点出来，所有公众号都在追，用户难免审美疲劳；而不追热点的公众号，写的内容无人问津，没有粉丝，进一步导致劣币驱逐良币。

      加上公众号列表三天一大变两天一小变，想找到自己想看的号和内容越来越不容易。于是用户不愿意看公众号了。

      另一方面，正常微信用户在朋友圈越来越高冷，朋友圈仅三天可见，不愿意转发文章到朋友圈；

      而打广告的、做微商的、做代购的却肆无忌惮，大量占用朋友圈公共资源，每个人的朋友圈内容质量都在不断下降。于是用户不愿意看朋友圈了。

      于是，微信公众号只好不断改版，从列表形式到类信息流形式，直到2018年12月21日夜间，微信7.0.0版本的上线，宣告微信给出了自己的答案：

      用时刻视频应对短视频，用全新的“看一看”再造一个朋友圈。

      你喜欢的公众号文章，在文末右下角点一下“好看”，就会出现在“看一看”频道，你的全部好友都可以看到，还可以留言、讨论，这无疑是一种更具效率的社交分发机制。

      这是微信给出的答案，用更精准、更具效率的社交机制来驱动内容。

      张小龙说善良。

      那么在我看来，在这个信息大爆炸的年代，不给他人制造并增添信息垃圾，就是这个时代最大的善良。

      这是我们今天要说的第二个关键词，社交。

      社交驱动内容。

      2018年，

      有一个营销关键词：裂变

      有两个明星营销案例：拼多多和瑞幸咖啡

      有两本很红很红的商业畅销书：《增长黑客》和《流量池》

      有一个营销人言必称的模型：AARRR

      上述这些，其实都在是讲同一个意思——社交。

      如何使品牌连接更多用户？如何通过营销撬动用户的社交链，从而获取更多用户？

      当我们认为电商格局已定时，拼多多突然异军突起。显而易见，它利用的就是三四五线以下城市的流量红利。

      因为一二线城市是互联网的存量用户，而三四五线则是互联网（移动互联网）的增量用户。在拼多多的用户中，女性占了70%，65%来自于三四线城市。

      拼多多的办法就是利用微信平台，通过低廉的商品价格，让用户通过发起和朋友、家人、邻居的拼团购买商品，从而实现裂变式传播，以非常低的成本代价获取了海量用户。

      对于拼多多来说，我可以给你更低的产品价格，但你必须开放你的社交圈，拉上你的亲友一起。

      所以这跟传统的“向媒体购买用户”的逻辑不同，拼多多玩的是“向用户购买用户”。而三四线的消费者和高冷的一二线年轻人不同，他们愿意为了优惠牺牲自己的社交链。

      和拼多多一样，瑞幸的营销也是投入巨资买流量、砸广告，但它们讲起故事来，讲的就不是洗脑广告了，而是用户裂变。

      赠饮是瑞幸的主要营销方式之一，但瑞幸的赠饮更强调撬动用户的社交链。比如它的“免费送好友，各自得一杯”，比如它的“买2赠1，买5赠5”（买5赠5这是一个典型的办公室白领下午茶或者开会场景）。

      对于瑞幸来说，我可以让你以低廉的价格买到咖啡，甚至是免费喝到咖啡，但是你必须拉上你的好友和同事一起才行。这其实就是通过利益来做用户裂变。

      （讲到这里，各位再想一想，2018年3月新世相营销课做的每万人购买涨5元，推荐身边人购买获佣金。）

      所以我们看到，在2018年社区拼团电商成了一个新风口。它以社区为中心，以团长（通常是宝妈、便利店老板等社区意见领袖）作为分发节点和信任代理，消费者通过微信群、小程序等工具，拼团购买生鲜、日化用品等。

      这种新型的购物形式，其实就是一种社交裂变机制，它建立在轻熟人+社群的基础上，通过关系、地域、利益进行驱动增长。

      苏宁、拼多多、每日优鲜、美菜网，目前都在押注。

      前面我们已经提到，流量红利消失，企业的获客成本越来越高。当流量便宜的时候，你可以无视用户留存和流失，反正有源源不断的新用户。

      但是，当每一个新用户获取都必须花上一大笔钱时，那么你就必须重视如何把每一个获取的新用户留下来？如何促成新用户形成复购、变成忠诚顾客？以及如何让这个新用户帮你拉来更多用户？

      这，就是AARRR模型。

      Acquisition获客、Activation激活、Retention留存、Revenue变现、Referral转介。

      传统营销更多只关注到Acquisition获客的环节，告知用户品牌为何、拉来用户到店，营销就完成了，反正流量足够多。

      但新营销必须注重对顾客的精细化运营，顾客关系、留存率、复购率、口碑和向他人推荐的意愿都是关注的重点。这是合乎经济效益的选择，因为获客成本变高，因此企业必须尽力将每一位新获客户的收益最大化。

      传统营销的逻辑是流量，通过媒体曝光实现获客，向媒体购买用户。

      新营销的逻辑是连接（社交），通过内容连接用户，通过用户连接更多用户。

      创作好的内容，目的是为了连接用户，内容需要通过社交来驱动。社交驱动内容，那么谁来驱动社交呢？

      答案是人格。