新营销之内容驱动流量

      我们想一想2018年刷屏的那些营销案例，李宁在纽约时装周走秀。老干妈也去了。

      旺旺进军时装界、还推了一个雪饼气垫粉底，以至于国潮被公认是2019年的关键词和小趋势。

      抖音玩起了《第一届文物戏精大会》，累计播放量突破了一个亿。

      杜蕾斯出了一本诗集，神州专车发了一条通告“Michael王今早赶飞机迟到了”， 腾讯天天P图问你要不要看看自己的前世青年照。

      网易又双叒叕刷屏了，《荣格心理测试》、《睡姿大比拼》、《她挣扎48小时后死去》、《我的哲学气质》、网易云音乐年度歌单……

      GQ实验室2018年写了280多篇10W+，单个公众号营收2个亿，成了中国最赚钱的公众号。

      甚至是在2018年底，因为Dolce&Gabbana的辱华事件，2014年央视春晚公益广告《筷子篇》又被翻出来，热炒了一遍。

      内容正变得越来越重要，只有好的内容才能驱动流量价值的最大化。

      但是传统营销更多依赖流量去推广品牌，内容沦为流量的附庸。在我从业的很多年间，我都非常疑惑一个问题：为什么很多客户愿意拿出几个亿去投放电视广告，却不愿意花几十万好好拍一条电视广告片？

      其实这就是流量思维的极致表现。内容是无关紧要的，只要品牌能在消费者接触点上频繁曝光，那么就能形成购买、达成效果。

      但在今天，铺天盖地砸广告铺渠道，已经显得有些过时。一方面是流量成本的日趋高昂，另一方面是新世代消费者对硬销已经免疫，他们已经懂得对洗脑式广告、过载信息Say No。

      今天做营销需要润物无声，通过内容与口碑植入消费者的内心和社交圈，激发消费者的兴趣和购买欲。

      了解营销业的，应该知道宝洁在营销史上的地位，它开创了品牌经理制等诸多营销创举。

      多年来，宝洁一直是“大生产+大品牌+大媒体+大渠道”这一传统商业模式的典型代表。

      首先，通过市场细分+USP清晰定义品牌；然后，通过主流媒体+明星代言进行高曝光大预算推广；接着，就是各大商超进驻、展示和促销；最终，消费者就会买买买。

      年年宝洁都是央视TOP10广告主（剩下的基本都是药品），但突然之间，这一套就失灵了。

      宝洁在中国已经连续三年下滑，直到2018财年才实现业绩好转。飘柔/海飞丝/潘婷曾占据中国洗发水市场60%以上份额，至2016年已跌至35.8%。

      那么，这两年宝洁在做什么呢？

      SK-II从2016年4月开始做相亲角营销（SK-II“Change Destiny” campaign的一部分），虽然蛮多争议，但它对销售起到了巨大刺激作用，SK-II在中国销售暴涨50%。

      相亲角营销强化了话题制造、情感连接和用户交互，它是内容。

      OLAY在小红书上出现了7万多篇小白瓶笔记，OLAY小白瓶因为烟酰胺浓度高，被称为平价小灯泡。

      小白瓶、小哑铃、小脸精华这些词被消费者在社交媒体上频繁提及。这是新时代的种草学，它是内容。

      护舒宝要推一款液体卫生巾，宝洁做的第一轮推广是找上百个代购来晒，说这是“北美最流行的网红卫生巾”。

      KOL+新网红，打造网红产品，它是内容。

      从品牌资产的角度来看，流量只能给品牌带来知名度，而内容才能给品牌赋予人格、情感与价值观。好的内容才是品牌呈现和用户口碑的最佳载体。

      流量红利消失以后，营销只能回归到做好品牌。而要做好品牌，只强调知名度是远远不够的，企业营销必须透过内容创造为品牌赋能更多价值与内涵。

      从销售的角度来看，流量只能带来访客和低水平的转化率，而内容才能带来复购率和高水平的转化率。

      当获客成本越来越高之后，企业必须重视每一个新客户的留存和复购，内容的价值也就越来越重要。

      内容，这是新营销的第一个关键词。

      内容驱动流量，那么谁来驱动内容呢？

      答案是“社交”。