流量红利见顶，传统品牌营销黔驴技穷了？

     首先提一下世界杯期间几支争议广告。

     知乎的刘昊然篇——

     你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？

     有问题，上知乎。

     颇有当年杨幂溜溜梅“你没事吧”广告风采。

     马蜂窝的黄轩篇——

     旅游之前先上马蜂窝。

     为什么要先上马蜂窝？为什么要先上马蜂窝？为什么要先上马蜂窝？

     还有BOSS直聘，众人声嘶力竭——

     找工作，直接跟，老板谈。

     找工作，上BOSS直聘。

     升职，加薪。升职，加薪。升职，加薪。

     找工作，直接跟，老板谈。

     找工作，上BOSS直聘。

     批评的人说，这几个广告辣眼睛、弱智、低俗，伤害品牌形象和价值。

     赞同的人说，不管你再反对，可是这几个广告确实有效啊，下载量提升了啊，至少你记住了啊。

     我觉得批评的人，都没有说到点子上。

     这几个广告肯定是有效的啊！世界杯期间短短一个月在央视砸下一个多亿预算，每天高频次曝光、高频次播放，你说这个广告投放没效，那你这是跟人民币有仇啊！

     你给我一个月花掉上亿元预算，就算广告拍成一坨屎，它都得是有效的。但这个“效”，是广告媒介费的效，而不是广告创意的效。

     这就像瓜子二手车，我想各位都看过它的广告。单从广告的角度来说，瓜子很成功。但这是因为它定位很准？“成交量遥遥领先”这句话很牛逼？

     屁嘞，还不是因为瓜子二手车一年超10个亿的媒介预算，广告铺天盖地，想不看、想不记住都难。

     我们回过头来再看知乎、马蜂窝、BOSS直聘这三支广告，可以说它们深得传统广告的洗脑精髓（上面都是TVC文案实录）。

     精髓是啥？

     把一条15秒广告，拆成三条5秒广告——然后——广告语重复三遍。

     上面三支广告，都在反复重复，一咏三叹。

     这种复读机式洗脑广告，配合高重复的媒介投放策略，在短期内密集轰炸你的视听神经，的确可以从广告大环境中脱颖而出，被你记住。

     但记住就是做营销的全部吗？

     知乎透过世界杯期间的广告投放，虽然提升了知名度和用户基础量，但知乎的核心用户却对知乎表现出了前所未有的失望和离心。

     知乎对自身的定义究竟为何？价值观是什么？没人知道。而这些，也是应该透过营销传递出去，与用户进行沟通的。

     知乎上有一个问题：“2019 年，知乎和微博谁更有前途？”，大家可以去看一看这个问题下的高赞回答。

     如果说，做品牌只需要做知名度，营销的全部要义就是被用户记住，那么，多年以前广告大师李奥贝纳就已经说了：“如果你想标新立异，你可以早晨上班时，嘴里叼只袜子。”

     叼只袜子的确能帮你从人群中脱颖而出，被人记住，说不定马上就能登上社会新闻头条和热搜榜，出现在很多人的朋友圈。但是，你会干吗？

     我一直说，传统广告通常有两个宿命：

     其一，视若无睹。

     99%的广告都因为创意平庸、预算不足，而被消费者无视，无动于衷（就算你看过它的广告，也根本想不起来）。

     剩下1%的命运呢？

     则属于第二种——MD智障。

     因为广告费太多，拼命要给消费洗脑，却因创意太辣眼睛，被消费者指名讨厌。

     由此可见，传统营销的逻辑仍然是基于流量的，本质上是在向媒体购买用户。把钱花给央视、分众、百度、阿里、腾讯……然后等待用户上门。

     但是当流量红利见顶，媒体价格和获客成本越来越高之时，传统营销就显得黔驴技穷了。

     同样是世界杯营销，蒙牛的预算更大。据说蒙牛整个世界杯期间一共花了20个亿——拿下世界杯赞助席位花了3.3亿，梅西代言费4000万，又花了5亿购买央视世界杯顶级媒体套餐。

     但蒙牛的营销效果，却被只花了几千万的华帝全方面吊打。

     “法国队夺冠，华帝退全款”成为全民热议的话题，虽然有运气成分，但就算法国队没夺冠，整个营销也是巨大的成功。

     从蒙牛与华帝的对比可以看到，蒙牛还是以传统硬广投放为核心，基于流量；而华帝则将整个世界杯营销封装成一个事件，基于内容。

     华帝以内容为根本，制造话题，承接用户关注与讨论，从而衍生出了更多的内容（包括文章、媒体报道、段子）和流量。

     所以当流量红利见底之后，我们该怎么办呢？