细数这个“有点皮”的故宫到底打造了哪些爆款?12月9日晚,“故宫博物院文化创意馆”公众号 “ 官宣 ” 了一条消息:“ 故宫口红,真的真的来了!” 文章一发布,阅读量分分钟窜到 10W+。而当我终于 pick 了中意款式,兴奋地进入购买店铺,却发现所有色号都已售罄。(是我的手慢了,还是谁的手太快!?) 两天后,故宫的另一官方店铺“故宫淘宝”发布了仙鹤系列彩妆,其中主打产品仙鹤口红当天就售出近 65000 支,这可以说是非常不错的战绩了。 左为故宫文创口红,右为故宫淘宝口红 故宫憋的这一波大招,不仅刷爆了妹子们的朋友圈,甚至还有小哥哥评论说:“能不能出个皇帝款,这样男孩子就能光明正大给自己买化妆品了”。(excuse me?这位小仙男你在说啥,是不是暴露了什么呀?) 我不禁好奇,故宫这个有着 600 年历史的高冷范儿文物,是怎么把自己捧成顶级流量 “网红” 和带货能手的呢? 故宫还打造过哪些爆款? 故宫的网红成长史,是一个不断尝试花式营销玩法的过程。在彩妆之前,它就已经打造过许多爆款案例。 1)故宫 × 表情包 :剪刀手雍正萌萌哒 时间回到 2013 年,故宫给人的感觉还是严肃庄重、遥不可及的,即便它为了拉近与大众的距离,开通了新媒体官号,但画风却是这样: 直到 2014 年 8 月 1 日,一篇名为《 雍正:感觉自己萌萌哒 》的文章让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的10W+,雍正行乐图被做成gif,雍正在河边洗脚、喂猴子,并配上 “朕......脚痒......” 的接地气文案。(同为新媒体小编真的瑟瑟发抖,我要躲角落里去啦) 封面图 “卖萌剪刀手皇帝 ” 的表情包一炮而红,被网友进行了大量的再创作。 故宫从此画风突变,开始了傲娇自黑反差萌的人设。 2)故宫 × 影视综艺 :《我在故宫修文物》 2016 年 1 月,讲述故宫文物修缮故事的纪录片《我在故宫修文物》在 CCTV9播出。 爱看纪录片的年轻人不多,爱了解文物历史的年轻人更少,但这部文物纪录片却圈了无数年轻粉丝:不仅收获了豆瓣 9.3 的高分,B 站播放量更是超过 200 万(目前已经399.1万),弹幕总数超过7万条。(好几个年轻小伙伴直呼,不,是呐喊,要去故宫端茶送水,只要能进去就行。) 3)故宫 × H5:《穿越故宫来看你》 自带超级流量的故宫IP自然不会放过有爆款基因的H5裂变手段,有人说,故宫和腾讯联合出品的《穿越故宫来看你》是2016 年下半年第一个真正火的 H5。 历史人物被做成动效,皇帝和妃子们聊 QQ 、发朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼镜,卖萌耍贱一样不落。 这支魔性 style 的 H5 发布之后迅速获得了超300万次的播放量,并在朋友圈收获一致好评:“ 知道是广告也想转 ”、“ 无力拒绝 ”、“ 已经被洗脑到现在...... ” 故宫为何能频繁刷屏? 从前文的介绍,我们看到故宫刷屏已经不是一两次了,甚至一提到“故宫”两个字就不由得想将它与“刷屏”等同起来。 故宫如此能制造刷屏,以往刷屏的案例都有哪些共通的底层逻辑呢? 1)IP 衍生创意 关于故宫本身就是大 IP 这一点,想必大家已经达成共识。但是,仅仅有 IP ,远远不足以达到刷屏的效果。 故宫刷屏的案例,无论是文创周边、文化影视,还是跨界合作的 H5,其实都是基于故宫 IP 进行的衍生,赋予原本冰冷的历史故事鲜活的形象。比如,《我在故宫修文物》这部纪录片,故宫文物本是极有距离感的东西,但看记录片的时候基本上感觉不到距离感。因为在“二次创作”中,纪录片里融入了修文物工作者的故事,拉近了文物同观众的距离。 纪录片海报 2)高频带低频 高频和低频,指的是用户会消费产品的频次。比如,外卖、鲜花、口红等属于高频产品,体检、婚礼、房地产等属于低频产品。 故宫作为博物院来说,其实是一个名副其实的低频产品,因为大多数人一辈子可能也就只会去一两次。如果故宫的营销聚焦于博物院或是旅游景点,那么无论如何都逃不开低频消费短板。 故宫规避了低频的短板,在衍生的文创物品选择上,打造出口红、书签、笔记本等高频产品;在跨界合作上,选择与今日头条、百雀羚等用户使用频次高的产品合作;从 IP 内容矩阵和跨界合作角度,实现了高频产品带低频产品。 3)反差萌惊喜 故宫的刷屏案例,打破了以往用户对故宫庄严、政权的认知,通过制造反差萌,拉近与用户间的距离,显得更加亲近。 比着剪刀手的雍正一炮而红,也是那一次,用户开始改变对故宫的认知:原来严肃的内容还可以这样做营销。在此之后,故宫在反差萌的道路远走越溜,最新的纪录片在文案上也变得很调皮。 上一篇严肃领域如何打造爆款?
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